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猫眼娱乐上市 票务平台与电影产业链相爱相杀

2019年03月01日 01:18 来源:新京报 参与互动 

  猫眼娱乐上市
票务平台与电影产业链“相爱相杀”

  中国科幻片《流浪地球》、韩寒作品《飞驰人生》、合家欢类型喜剧《熊出没·原始时代》……八部不同类型影片同时开画,让今年的春节档显得分外热闹。

  八部电影中,几乎都有猫眼娱乐和阿里影业的参与,它们或是出品、发行方,或是互联网营销平台。电影市场繁荣的背后,以猫眼娱乐、阿里影业为代表的互联网电影势力正在崛起。

  猫眼娱乐和阿里影业通过早期的票补,后期的大数据宣发,以及现阶段对电影全产业链的介入,成功地切入了电影这个古老且略显封闭的行业。电?#30333;?#36164;办数据显示,在线电影票务的渗透?#35270;?012年的18.4%增至2018年的85%以上,也就是?#24471;?#21313;张电影票中有八张以上是通过互联网平台购买的。

  2月4日,猫眼娱乐登陆香港联交所,成为电影新势力跃升的高光时刻。但质疑也接踵而至,增速?#27426;戏?#32531;的中国电影市场,能否撑起两家在线票务上市公司的业绩?介入宣发、卖品等上下游环节,是否?#20013;?#35201;高额投入?暂停票补、落实派拉蒙法案等悬而未决的“靴子?#20445;?#20063;?#27809;?#32852;网势力?#26696;?#36896;”电影产业链的?#36866;?#21464;得不那么美妙。

  在一些传统电影人士看来,互联网势力对电影行业的改革,更像是一场破坏式创新。一些影院工作人员告诉新京报记者,“原来我们可以分析?#27809;?#34892;为,做一些营销,现在票务平台推送过来的只有人数,甚至不知道?#20449;欢?#25968;?#27809;?#22312;线购票,开场前5分钟才到场取票,‘爆米花’生意都做不下去了;预售票房、想看指数等数据?#19981;嵋欢?#31243;度上影响到影院的排片比例”。

  可以这?#27492;担?#27491;在崛起的互联网电影势力,在?#26696;?#36896;”或者?#26696;?#33021;”传统电影行业的?#39134;希?#36824;在艰难求索。

  猫眼娱乐“带伤”上市

  在线票务市场兴起于2010年的团购大战,几年间,美团、糯米、猫眼、格瓦拉、微影时代、淘票票等在电影票务市场大浪淘?#22330;?017年之后,在线票务市场进入到猫眼和淘票票的双寡头时代。

  由于淘票票装在港股上市公司阿里影业的体?#30340;冢?#24456;多统计口径有交叉,在线票务的数据不易单独拆分。相比之下,猫眼的业务构?#19978;?#23545;简单,因此,猫眼招股书中公布的财务数据,相当于这个行业首次公开真实数据。

  上市当日,猫眼开盘微涨,随后破发,击穿14.8港元的发行价,盘中最低跌逾5%。猫眼娱乐CEO郑志昊在上市后接受媒体采访时表示,猫眼是一家注重长期价值创造的公司,不必担心市场短期的波动,更注重为行业和伙伴创造长期价值。

  不过,市场普遍认为,猫眼娱乐的破发,主要与长期亏损、宣发?#26432;?#22686;高,以及现金流紧张相关。

  猫眼娱乐的市场占有率超60%,却连续亏损。招股书显示,2016年、2017年及2018年前三?#24452;齲?#29483;眼娱乐分别实现收益13.78亿元(人民币,下同)、25.48亿元和30.62亿元,亏损分别为5.08亿元、0.76亿元、1.44亿元。

  猫眼亏损的背后,是高昂的销售及营销?#26432;荊?#20854;有超过六成的收入都用于获客。数据显示,2015年、2016年、2017年和2018年上半年,猫眼销售和营销开支分别为15.21亿元、10.28亿元、14.2亿元和11.45亿元。

  巨大的获?#32479;杀?#19982;票补相关,更与淘票票的竞争态势相关。受访的阿里影业负责人表示,未来阿里影业将不计?#26432;?#25903;持淘票票的发展,此前淘票票?#25087;美?#25463;也曾在多个场合表示过类似观点。也就是说,只要在线票务依然是猫眼娱乐、淘票票的?#20843;?#38596;会?#20445;?#36825;场以营销?#26432;?#25442;取市场占有率的竞争就不会结束。

  面对胶着的在线票务市场,猫眼娱乐开始向上下游拓展,但宣发、投资?#26432;?#21448;在无形中增高。东吴证券研报指出,未来随着业务扩展,宣发、出品?#26432;靜欢显?#21152;,内部的营运?#26102;?#38656;求日益增加。

  除了上述个体原因外,猫眼所在的电影行业,也正经历着前所未有的行业调整。北京市文化投资发展集团有限责任公?#24452;?#20107;长周茂非在接受新京报记者采访时曾预测,2019年行业增速还会继续放缓,不会再出现以前的两位数增长,预?#26222;?#20307;票房在650亿元至700亿元,但他表示2019年下半年整个电影市场将出现回暖。

  猫眼研究院的内部研究则认为,长期来看中国电影还将拥有?#20013;?#22686;长的机会,因此?#26149;?#22312;线票务市场。

  电影产业链上,淘票票和猫眼“狭路相逢”

  目前,在线票务市场仅剩猫眼电影、淘票票两家之后,双方都在向产业链上下游?#30001;歟?#20294;在具体策略上略有差异。

  在切入?#27573;?#19978;,淘票票更广泛,除?#21512;?#25237;资较少外,在电影早期投?#30465;?#21046;作、宣发、衍生品和金融工具上均有涉及。猫眼则通常在电影基本成型后进入,或投?#30465;?#25110;发行,主投、主控相对谨慎。

  流量入口上,淘票票主要接入优酷、?#21592;?#30340;流量,由于阿里影业和阿里巴?#22270;?#23558;实现并表,同在一个体?#30340;冢?#36164;源调配相对更加容易。猫眼则拥有微信钱包、QQ钱包、美团、大众?#38379;?#31561;六大入口。由于关系相对独立,资源调配不如淘票票容易,但在一些影视公?#31350;?#26469;,猫眼也更具有独立性。

  ?#26102;?#23618;面上,2018年12月,阿里宣布增资阿里影业,由目前的49%提升至约50.92%,交易完成后,阿里集团将对阿里影业实现实质控制。猫眼娱乐主要持股方为光线传媒系、微影时代、腾讯和美团?#38379;潰?#20998;别持股48.8%、20.62%、16.27%和8.56%,但猫眼娱乐?#30772;?#20026;独立公司,并无实际控制公司。

  资源禀赋上,淘票票近年来在电影投?#30465;?#22823;数据宣发和衍生品上均有作为。尤其在衍生品领域,依?#21051;员?#21450;背后?#30475;?#21830;户体系的支持,阿里鱼在?#24230;?#29983;三世十里?#19968;ā貳?#26053;行青蛙》等电影衍生品项目上,均有不错表现。

  猫眼则强于宣发、地推和卖品贩售。由于猫眼早期在美团体?#30340;?#23413;化,早期积累了线下地推优势。猫眼提供的数据显示,其接入了全国95%以上的电影院,是在线票务平台中接入最多的。猫眼甚至针对每家影院的宣传位、立柱、展位制定了线上宣发系统,原本?#30475;?#37117;需要线下人员进行盘点的宣传位,在线上?#23478;?#30446;了然,节省了大量线下宣发?#26432;盡?/p>

  随着光线传媒的入股,猫眼的宣发优?#24179;?#19968;步加强。据业内人士介绍,只要光线出品、投?#30465;?#23459;发的影片,猫眼都可以得到资源。而且光线影业深谙传统宣发?#35760;桑?#23545;互联网起?#19994;?#29483;眼电影宣发团?#26377;纬?#20102;很好的补充。目前,猫眼已经组成了独立的宣发团队,按照城市的大小、影院的多少,匹配不同的团队长期驻扎。

  除此之外,猫眼依托美团优势,在售卖电影票的同时,推荐卖品、餐饮等优惠和团购,试图构建基于线上的商业综合体。除了?#36335;?#36825;些实体,只要在猫眼电影买了电影票,其他的娱乐产品都可以在美团买到。

  互联网势力是“野蛮人”还?#21069;?#25163;?

  在线电影票务平台切入甚至重构电影从投?#30465;?#21046;作、宣发、衍生品等各个环节。对于观影人群以及电影行业,互联网力量是革新的助手,还是门口的“野蛮人?#20445;?/p>

  当在线票务领域两强格局稳定后,就有多位电影分析人士向新京报记者表示,除去新片上映时的少量票补,平台级别的票补将一去不复返。

  票补就像是一个控制流量的阀门。片方可以利用票补影响影院的排片,达到撬动票房的目的;平台方可以利用票补,扩大市场占有?#30465;?#23545;于观众而言,票补消失,意味着19.9元买电影票几乎不可能了。拓普数据显示,2019年2月5日(正月初一)全国45.15元的平均票价,同?#28909;?#24180;的39.15元上涨15.3%。

  “若以《流浪地球》平均每张票80元、票房40亿元计算,共售出5000万张电影票,其中票务平台每张票有3-5元的服务费。有票补时,平台的补贴?#26432;?#24456;高。若不计票补,除了宣传?#26432;荊?#27599;张票平台大概能赚1元左右,这样总收入相当于5000万,(两个平台)有可能对半分?#20445;?#19968;位在多家票务平台有从业经历的资深人?#30475;?#30053;推算。

  多位业内人士分析称,现在在线票务平台之争背后是腾讯与阿里,谁都不可能在短期内消灭对方,因此也不会长期落入高额票补的无底洞。在线票务平台?#19994;?#21487;?#20013;?#30340;盈利模式,达到一?#24535;?#20105;状态下的平衡或是最好的解决方案。

  作为猫眼和淘票票多年的合作伙伴,聚合影联董事长?#21442;?#29983;认为,猫眼、淘票票在帮助电影下沉、扩大观影人群上有显著的作用。双方如果都减少票补,在线票务平台和出品方、宣发方的利益将更趋于一致,?#38469;?#20197;扩大市场为基础的,多卖出一张票对产业链上的任意一方都有价值。

  但对于电影?#21512;?#32780;言,互联网势力的介入,则伴随着破坏会员运营、影响卖品业务的阵?#30784;?/p>

  “或多或少都会有影响,毕竟现在百分之八九十的?#27809;?#37117;通过电商买票,前几年都说影院躺着挣钱,但现在做影院有百分之六七十都在赔钱,全国近万家影院,真正赚钱的可能有两三千家。?#21271;?#21033;?#21512;?#21457;行总经理袁海彬告诉新京报记者。

  据了解,影院的收入来源有三个:票房分账、卖品和广告。按照国内现在的票房分账模式,除去电?#30333;?#39033;基金和增值税后,?#21512;?#21644;影院可以在剩下的票房中分走57%。综合来看,票房收入占?#21512;?#25910;入的70%左右,广告和运营占20%左右,卖品则占10%左右。

  在线票务平台对影院卖品也带来冲击。“之前观众提前半个小时来排队买票,有了互联网,大家就提前5分钟去看电影,直接就进去了。所以对卖品的冲击非常大。”大地影院集团总经理于?#26469;?#21069;在公开采访中称。

  影院的会员服务也受到影响。“原来我们可以分析?#27809;?#34892;为、定期推?#20572;?#20570;一些营销,现在票务平台推送过来的只有人数,甚至不知道?#20449;!?#19968;位国内排名前十的影投(?#21512;?公司管理人员表示。

  但猫眼娱乐和淘票票则在不同场合,?#24247;?#20854;“助手”或者?#25353;?#24037;者”的身份。

  郑志昊在此前的活动中表示,猫眼将从产品、数据、平台资源、运营体?#26723;?#26041;面入手,“把(电影)各环节变得更简单。”

  阿里影业董事长兼CEO樊路?#23545;?#23545;新京报记者说,“我们才是给电影业‘打工的’,优酷一年投资100多个亿在内容上,阿里影业投?#22987;?#21313;个亿在内容上?#20445;?#24403;人才、资金、合作达到?#27426;?#37327;的时候才能爆发,内容不是一蹴而就的。”

  新京报记者 白金蕾

【编辑:白嘉懿】
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